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鄭州晶品超硬工具有限公司
工廠：鄭州市中原西路竹川工業(yè)區(qū)
運(yùn)營(yíng)：鄭州市明理路266號(hào)木華廣場(chǎng)
電話：0371-5600 9088
官微：晶品工具
郵箱：zjp@zzjpgj.com
聯(lián)系人：鄭先生 朱女士
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| 鄭州晶品轉(zhuǎn)載：令人脫口而出的第一品牌是如何打造的 |
第一性原理最早來(lái)自古希臘哲學(xué)家亞里士多德，他說(shuō)：“在每個(gè)系統(tǒng)探索中都存在第一性原理。第一性原理是基本的命題和假設(shè)，不能被省略和刪除，也不能被違反�！边@些話的本意是什么呢？就是說(shuō)任何事物的發(fā)展都有本質(zhì)規(guī)律，只有找到本質(zhì)規(guī)律才能找到思路的核心。所以我們常說(shuō)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)才是解決問(wèn)題的本質(zhì)。
從量子物理學(xué)來(lái)看，第一性原理是從頭計(jì)算，不需要任何參數(shù)，只需要一些基本的物理常量，就可以得到體系基態(tài)的基本性質(zhì)的原理。
從中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)上看，我們經(jīng)常講“道可道，非常道”，這是中國(guó)老子提出的第一性原理，就是說(shuō)“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”。一是什么？就是第一性原理。
那么第一性原理的思維邏輯和傳統(tǒng)的思維邏輯有什么本質(zhì)上的差別？鋼鐵俠馬斯克的思維方式就是第一性原理，他解決任何問(wèn)題都是從第一性原理來(lái)的，他主要強(qiáng)調(diào)本源通道、源問(wèn)題和技術(shù)。馬斯克說(shuō)：“如果你的商業(yè)計(jì)劃能夠讓大眾激動(dòng)起來(lái)，生意就成功了一半�！钡谝恍栽淼乃伎挤绞绞怯梦锢韺W(xué)的角度看待世界的方法，也就是說(shuō)一層層剝開(kāi)事物的表象，看到里面的本質(zhì)，然后再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走。
營(yíng)銷(xiāo)的第一性原理：用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的選擇
現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展我們統(tǒng)稱(chēng)為非連續(xù)性發(fā)展，非連續(xù)性發(fā)展就好像一個(gè)事物發(fā)展到一定時(shí)期不是集中向上的，而是走另外一條通道。日本有很多企業(yè)在精細(xì)化管理上已經(jīng)做到了極致，做到了100分甚至100+分，但恰恰它們解決不了第一性的本性原理。這個(gè)道理在日常生活中也很常見(jiàn)，就像諾基亞CEO奧利拉說(shuō)，“我沒(méi)有做錯(cuò)什么，但我們失敗了”。因?yàn)槭謾C(jī)的非連續(xù)性發(fā)展才是第一性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
營(yíng)銷(xiāo)的第一性原理是什么？根據(jù)邏輯，我們需要找到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是利用他人的需求來(lái)達(dá)到我們的目的。而他人需求的本質(zhì)是什么？就是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的選擇。
營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)方向：一是把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給很多人，二是針對(duì)一群人賣(mài)不同的產(chǎn)品，這兩個(gè)方向都沒(méi)有問(wèn)題。把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給很多人是大眾行銷(xiāo)，而針對(duì)一群人賣(mài)不同的產(chǎn)品是關(guān)系行銷(xiāo)，兩個(gè)都沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)閺氖袌?chǎng)占有率向顧客占有率以及顧客利潤(rùn)率的轉(zhuǎn)換，就是營(yíng)銷(xiāo)目前發(fā)生的一個(gè)本質(zhì)性的變化。
我們營(yíng)銷(xiāo)人員需要去解決什么問(wèn)題呢？用戶(hù)選擇。如果用戶(hù)選擇了你，別人就沒(méi)有機(jī)會(huì)；選擇了別人，你就沒(méi)有機(jī)會(huì)。對(duì)一個(gè)企業(yè)特別是初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的用戶(hù)是誰(shuí)，才是你的戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)。
如果想把產(chǎn)品賣(mài)給1000個(gè)人，這1000個(gè)人就是你的用戶(hù)，其他人知不知道都不重要。如果想把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給城里的人，農(nóng)村人說(shuō)好也不重要；針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，城里人說(shuō)好也不重要。就說(shuō)明什么問(wèn)題？第一性營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上解決的是用戶(hù)是誰(shuí)的問(wèn)題。很多企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品上消耗了很多功夫，等到產(chǎn)品研發(fā)完了，投入大量的資金、人力、物力、財(cái)力，最后發(fā)現(xiàn)不知道把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，不知道誰(shuí)是自己的核心用戶(hù)。
企業(yè)管理者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品從城里到鄉(xiāng)下都能用，老少都能用，卻找不到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，產(chǎn)品就不好賣(mài)。一個(gè)好用的產(chǎn)品和一個(gè)好賣(mài)的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是兩個(gè)邏輯。一般而言，產(chǎn)品的路徑有四個(gè)維度：第一個(gè)維度是從技術(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，第二個(gè)維度是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商品，第三個(gè)維度是從商品轉(zhuǎn)化成用品，第四個(gè)維度是從用品轉(zhuǎn)化成廢品。企業(yè)在不同的產(chǎn)品階段，就會(huì)出現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。那怎樣滿(mǎn)足用戶(hù)的選擇？大家都知道這個(gè)時(shí)代一直在變，媒體信息大爆炸，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，媒體、電視、戶(hù)外媒體……每天接觸的信息按照現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)都是上萬(wàn)條，但給你留下強(qiáng)烈印象的信息有多少呢？產(chǎn)品非常同質(zhì)化，因?yàn)楝F(xiàn)在的人在同樣的教學(xué)背景、同樣的培訓(xùn)、同樣的管理制度、同樣的思維結(jié)構(gòu)之下，生產(chǎn)出的產(chǎn)品基本上是相似的。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境大爆炸、信息大爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化使得用戶(hù)選擇產(chǎn)品的難度也在變大。
很多時(shí)候用戶(hù)只有一個(gè)選擇，選擇你別人就沒(méi)有機(jī)會(huì)。人類(lèi)的心理習(xí)慣是對(duì)第一的認(rèn)知有強(qiáng)烈的記憶，就好像初戀為什么能讓你終生記憶，因?yàn)樗谀阈睦锟滔铝死佑�。從生理�?xí)慣上看，人的大腦記不了7個(gè)以上事物，實(shí)際上能記住前三名就不得了了。如果說(shuō)你的品牌在行業(yè)內(nèi)排第七名以后，幾乎是不太可能被用戶(hù)記住的。舉個(gè)生活中常見(jiàn)的例子，世界海拔最高的山脈大家都知道是喜馬拉雅山脈，第二高、第三高的山脈你知道嗎？所以說(shuō)，做品牌就要做第一認(rèn)知！
人類(lèi)普遍是不愿思考的，人類(lèi)大腦信息的80%來(lái)自視覺(jué)，20%來(lái)自其他的聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等等，同時(shí)人類(lèi)又特別不希望用腦思考，所以大部分情況下他們是用心智模式在決策，而不是大腦。因?yàn)?0%的信息來(lái)自視覺(jué)，又不愿意用腦去思考決策，所以消費(fèi)者的決策是潛意識(shí)的，這個(gè)潛意識(shí)的決策99%是憑感覺(jué)。所以第一性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是做心智而不是其他。另外，人類(lèi)永遠(yuǎn)拒絕選擇，這是人的本性。我們一幫人出去吃飯，大家都喜歡看人多的地方，因?yàn)樾睦锞芙^去選擇、去了解，大家都去肯定是好的，當(dāng)然這未必是真理。
抓住用戶(hù)心智的三個(gè)方法
我總結(jié)出來(lái)抓住用戶(hù)心智有三個(gè)方法：一是霸位，二是靠位，三是搶位。
霸位
霸位的方法主要有兩種：第一，很多企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)是行業(yè)第一了，只不過(guò)沒(méi)說(shuō)出來(lái)，只要說(shuō)出來(lái)，對(duì)手很容易把第一認(rèn)知搶走。第二，消費(fèi)者內(nèi)心是有需求的，只不過(guò)你還沒(méi)做到，但是你現(xiàn)在提出來(lái)要去做這件事，消費(fèi)者也是認(rèn)知的，因?yàn)槟愦騽?dòng)了他內(nèi)心的需求。人的需求有正需求和負(fù)需求，我們?cè)趺慈ゼぐl(fā)他的需求？滿(mǎn)足需求取決于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)需求決定的成本，不僅僅是金錢(qián)成本，時(shí)間也是成本，學(xué)習(xí)也是成本，不思考也是成本。
靠位
靠位的方法，比如青花郎有一款酒，用的就是靠位，作為兩大醬香型酒之一，排名第一的我們就不用說(shuō)了，排名第二的青花郎市場(chǎng)份額有多少？我們可以想象出來(lái)，它如果有茅臺(tái)的一半就不得了了，敢在廣告上直接對(duì)標(biāo)第一，導(dǎo)致它的零售價(jià)就有1000多元。
第二個(gè)靠位的方法是：我跟老大是一個(gè)圈子，我們通常說(shuō)的“三大巨頭”“四大金剛”都是跟老大畫(huà)個(gè)圈子的方法。郭富城剛出道的時(shí)候，他的策劃公司很強(qiáng)大，說(shuō)香港出現(xiàn)了“四大天王”，前三位的劉德華、黎明和張學(xué)友都已經(jīng)成名了，當(dāng)說(shuō)出“四大天王”的時(shí)候，大家自然就把他放在第一個(gè)圈子。
搶位
搶位有兩種方式：一是評(píng)分，這個(gè)評(píng)分不是我們的評(píng)分，而是用戶(hù)的需求評(píng)分。比如當(dāng)年的王老吉，當(dāng)時(shí)他們調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)廣東做涼茶的有幾千家，這幾千家都說(shuō)涼茶能下火，于是王老吉就說(shuō)自己的涼茶是“預(yù)防上火”的，“預(yù)防上火”的涼茶全國(guó)獨(dú)此一家，它把市場(chǎng)一分為二，成為“預(yù)防上火”的第一認(rèn)知。
二是拉高，就是把這個(gè)品類(lèi)拉到認(rèn)知的最高度。某個(gè)食用油品牌說(shuō)自己是人民大會(huì)堂指定用油，人民大會(huì)堂的油很多都是特供的，大家誰(shuí)不知道？它說(shuō)人民大會(huì)堂指定用油就把自己拉得很高。
所以說(shuō)，如果我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)時(shí)能分析用戶(hù)是誰(shuí)，他們的需求在哪里，我們的產(chǎn)品如何去吻合需求，這個(gè)時(shí)候才能解決我們的定位問(wèn)題。品牌的戰(zhàn)略定位絕對(duì)不是我們找一句話就好，而是在用戶(hù)心里找一個(gè)位置。消費(fèi)者對(duì)你的第一認(rèn)知需要支撐點(diǎn)，要給他們帶來(lái)價(jià)值，同時(shí)你能有讓他們記得住的符號(hào)，有讓他們感動(dòng)的故事等等，這些都是做營(yíng)銷(xiāo)的人必須學(xué)會(huì)的一套邏輯，而不是僅僅想一句廣告語(yǔ)或者做一個(gè)定位口號(hào)就幫企業(yè)解決問(wèn)題了。
很多企業(yè)認(rèn)為做品牌戰(zhàn)略就是打廣告。做活動(dòng)、做促銷(xiāo)這些只是表現(xiàn)形式，只有企業(yè)把品牌進(jìn)行資產(chǎn)化，這個(gè)品牌的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)最大化。產(chǎn)品可能會(huì)迭代，商業(yè)模式可能會(huì)被淘汰，但企業(yè)的發(fā)展是要往前走的。人都會(huì)生老病死，更何況企業(yè)，那怎樣才能成為一個(gè)基業(yè)常青的企業(yè)？首先企業(yè)的品牌要資產(chǎn)化，品牌的符號(hào)就是形象、語(yǔ)言。
用100%的力量干5%的事情
如果你知道用戶(hù)的需求，能根據(jù)他的需求找到他心理認(rèn)知的定位，然后給他一個(gè)明確的暗示和品牌認(rèn)同，是不是就把企業(yè)的戰(zhàn)略定位解決了？不是！這僅僅解決了30%，那剩下的70%是什么？是把這個(gè)品牌落地的戰(zhàn)略資源配置。
分析一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略配置，前期要洞察四個(gè)維度：第一，我們的用戶(hù)是誰(shuí)；第二，產(chǎn)品和用戶(hù)需求是否匹配、是否吻合，是不是用戶(hù)需要的東西；第三，是否符合這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)；第四，也是最重要的一點(diǎn)，企業(yè)的能力與戰(zhàn)略配置是否符合，如果不符合，再好的定位也達(dá)不到我們想要的戰(zhàn)略目標(biāo)。
我們經(jīng)常說(shuō)能不能用100%的力量干5%的事情，用100%的力量干100%的事情我們未必能做到，但是用100%的力量干5%的事情我們一定能做成。用100%的力量干5%的事情，解決企業(yè)在不同階段的關(guān)鍵點(diǎn)，解決關(guān)鍵的問(wèn)題才能解決本質(zhì)的問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)第一性原理的思維邏輯與以往是不同的，它不是我們?cè)瓉?lái)的類(lèi)比思維。所謂的類(lèi)比思維是跟過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)對(duì)比，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，是我們?cè)诜沁B續(xù)性發(fā)展過(guò)程中尋找問(wèn)題的嚴(yán)謹(jǐn)思維方式。而思維結(jié)構(gòu)不同才是我們做第一營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，因?yàn)樗季S結(jié)構(gòu)不同，所以做事的方法也就不同，因?yàn)槟阏业奖举|(zhì)了。找到本質(zhì)就能找到解決問(wèn)題的方法。
第一個(gè)特征是符號(hào)�，F(xiàn)在我們知道通過(guò)用戶(hù)是誰(shuí)，產(chǎn)品的匹配，行業(yè)的趨勢(shì)應(yīng)該讓用戶(hù)想到產(chǎn)品的符號(hào)。人類(lèi)80%的信息來(lái)自視覺(jué)，99%的人用感覺(jué)決策，只有1%用思考決策，人類(lèi)的天性又是不愿意去選擇，這是人性的因素，決定了客戶(hù)選擇東西是很困難的，而我們要改變別人的選擇，重點(diǎn)工作就是符號(hào)。符號(hào)才是企業(yè)品牌最重要的資產(chǎn)。
比如我們需要設(shè)計(jì)一個(gè)汽車(chē)符號(hào)，汽車(chē)符號(hào)是什么？我們都知道汽車(chē)是運(yùn)動(dòng)的，它的符號(hào)一定是圓的。圓是人類(lèi)最重要的視覺(jué)資產(chǎn)，所以寶馬把圓分成了四份，奔馳把圓分成了三份，奧迪就搞了四個(gè)圓，大眾也是用圓的。我們想想看，為什么全世界一線品牌都用圓做符號(hào)？因?yàn)樗瓦\(yùn)動(dòng)的本性相關(guān)。
阿迪達(dá)斯，三條線是它的品牌核心資產(chǎn)，當(dāng)它把三條線用到帽子上、服裝上、鞋子上時(shí)，它就完成了品牌的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。LV的品牌資產(chǎn)就是格子，老干媽的紅瓶子也是第一營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知的品牌資產(chǎn)，都是品牌最重要的符號(hào)，是代表特征。
第二個(gè)特征是移動(dòng)時(shí)代。2017年騰訊的報(bào)告顯示，老人用微信的人數(shù)增長(zhǎng)30%。人類(lèi)在發(fā)展的過(guò)程中，移動(dòng)端已經(jīng)是人的一個(gè)器官，很多企業(yè)的移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)做得風(fēng)生水起，也開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)媒體，一個(gè)今日頭條能估值300億元，為什么？這是移動(dòng)端的特征之一。
第三個(gè)特征是智能時(shí)代。智能時(shí)代的來(lái)臨對(duì)人類(lèi)太可怕了，未來(lái)可能家里的門(mén)窗、家電等一切都能智能化，甚至連保姆都不需要。工廠不需要人，因?yàn)橛袡C(jī)器人，商店有無(wú)人商店，你回到家里一切都有智能管家給你管理。想想看，未來(lái)的智能時(shí)代才是我們真正要關(guān)注的焦點(diǎn)，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們?cè)鯓釉谥悄軙r(shí)代解決用戶(hù)的選擇問(wèn)題又是一個(gè)新的課題。
第四個(gè)特征是顏值時(shí)代�，F(xiàn)在真的是好用的不如好玩的，好玩或者好看是趨勢(shì)。有個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌在非洲賣(mài)成了第一品牌，為什么？顏值！它的拍照功能很強(qiáng)大，可以把非洲人的黑色皮膚拍成棕色，所以這個(gè)手機(jī)在非洲賣(mài)得特別好。尤其是現(xiàn)在直播很火爆，對(duì)手機(jī)攝像呈現(xiàn)出來(lái)的效果要求很高。因?yàn)轭佒禃r(shí)代的來(lái)臨，美容、健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)可想而知有多大。
第五個(gè)特征是偶像第一時(shí)代。很多人都追隨偶像，群主也是偶像之一，偶像時(shí)代的來(lái)臨會(huì)出現(xiàn)很多小眾。直播為什么那么火？就是因?yàn)樗亲约旱呐枷�，他未必是個(gè)大眾偶像，他是小眾偶像，所以巨星和偶像都能搶到很多第一認(rèn)知。
第六個(gè)特征是熱點(diǎn)時(shí)代。任何營(yíng)銷(xiāo)如果不能制造熱點(diǎn)，不能讓社會(huì)的眼球關(guān)注你，那你所有的營(yíng)銷(xiāo)成本就是傳統(tǒng)的廣告硬塞。因?yàn)橹圃鞜狳c(diǎn)的方法很多，這里就不再多做闡述，但是歸納起來(lái)要想讓你的品牌成為第一品牌，你占領(lǐng)的是目標(biāo)客戶(hù)的心智認(rèn)知，占領(lǐng)他的思維結(jié)構(gòu)，拷問(wèn)他的人性，分析這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，就能讓你的品牌成為第一。?? |
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